當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 《揭露策劃》連載一：策劃案是怎樣煉成的 作者：賀一濤 時間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]

    這天，乙策劃公司（以下簡稱乙）接到甲客戶（以下簡稱甲）的電話，大意為甲生產(chǎn)了一種果汁飲料，邀請乙去洽談新品上市策劃合作事宜。
    雙方會面后，甲簡單介紹了企業(yè)及產(chǎn)品狀況：我們企業(yè)以前是做小食品的，沒有做過飲料，不過考慮到渠道可以高度重合，以及目前飲料市場很好等因素所以決定開發(fā)這塊業(yè)務(wù)。由于以前沒有做過飲料，所以想找一家策劃公司來幫助我們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功上市。策劃公司要針對這款橙汁飲料的品牌定位、包裝、定價、上市策略、廣告策略等等拿出一個全方面的方案……我們希望一旦簽約就能長期合作下去，所以要求未來的合作伙伴熟悉
飲料市場，而且具有全面策劃的能力……
    乙在聽到甲的這些介紹之后就告訴甲：飲料針對的是年輕階層，賣的就是時尚和娛樂，例如某某、某某品牌的操作（介紹其他飲料品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以及自己曾策劃過的飲料品牌），他們的策劃就是很成功的。新品上市成功的關(guān)鍵在于要給消費(fèi)者一個全新的感官認(rèn)知，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生期待……
    甲：那么如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待呢？
    乙：要符合當(dāng)今年輕人的價值觀、跟他們關(guān)注的事物結(jié)合起來。現(xiàn)在的年輕人都很個性，他們擁有自己的主張，對世界有自己的看法和觀點(diǎn)。您看到中國移動“型”系列廣告嗎？（介紹該系列廣告），您的品牌定位，以及廣告宣傳就應(yīng)該向這方面走，例如“就要不一樣的橙”、或者“橙子也有個性”等主題我們都可以考慮采用……當(dāng)然我現(xiàn)在說的只是一個想法，并不能代表未來真實(shí)的操作。
    甲（認(rèn)真的說）：說的很好，請繼續(xù)
    乙：比方說設(shè)計吉祥物吧，別人都設(shè)計一個，您看奧運(yùn)會設(shè)計了幾個？5個。因?yàn)檫@和五環(huán)、五行以及中國的國寶級動物緊密結(jié)合起來，具有很強(qiáng)的延展性，所以它的生命力就強(qiáng)，吸引力就強(qiáng)；我們也可以結(jié)合這個思路，發(fā)展出獨(dú)特的傳播主張，迅速攻占消費(fèi)者心智！
    甲（較激動）：什么樣的主張呢？
    乙：那就是，設(shè)計7個吉祥物。首先它可以代表一周中的7天，您知道無論上班族還是學(xué)生對周一、周二、周日等等的定義不一樣，所以我們完全可以結(jié)合每一天他們不同的心情，利用吉祥物傳播不同的故事，以貼近他們生活和心理的故事化傳播迅速打動他們！
    甲（認(rèn)同狀）：哦，這樣啊。
    乙：這還能代表7彩色——把世間所有的顏色都包括進(jìn)來了�？梢砸�伸到豐富多彩的心情、豐富多彩的生活等等。
    甲（高興的說）：這是個很好的想法。
    乙：7還能代表很多東西，關(guān)鍵在于賦予它豐富的內(nèi)涵，以及如何傳播信息。這些您放心吧，一周之內(nèi)我們將向您提供一份新品上市策劃的策略文本，您會看到我們的思想，到時我們再深入溝通。
    甲：好的，期待著你們的方案，希望我們能夠合作。
    ……
    以上是筆者虛構(gòu)的案例，但相信凡是從事策劃，以及與策劃公司合作過的客戶都不陌生，因?yàn)檫@種談話在策劃界太普遍了。從這里我們首先可以發(fā)現(xiàn)，雙方并沒有對客戶資源、市場競爭結(jié)構(gòu)等做深入的探討，策劃公司只是主觀臆斷的提出一個“7”的概念，甚至在這個概念里看不到市場上還有其他競爭對手，飲料市場只是“7”的表演。雙方把大量時間浪費(fèi)在探討這個主觀臆斷的點(diǎn)子上了。這也是由兩方面原因造成的：策劃公司不具備理解客戶業(yè)務(wù)的能力或者理念；客戶也顯得太著急了，急于取得新品上市的成功。所以會抱有“憑一個好點(diǎn)子打遍天下”的錯誤心理。
    現(xiàn)在讓我們繼續(xù)，來看看乙是如何完成這份策劃案的。
    回到公司后，乙成立了以副總經(jīng)理為首，包括策劃、文案、設(shè)計人員在內(nèi)的“橙汁項目組”。在項目說明會上，副總經(jīng)理對大家做了如下介紹和工作布置：
    這是個做橙汁飲料上市的客戶，他們以前是做小食品的，沒做過飲料，不太懂。所以今天我給他們講了些飲料市場應(yīng)該怎么做，把這幫人聽的眼睛都直了（得意的笑著介紹“7”，其下屬充滿欽佩的目光）�，F(xiàn)在我跟客戶約好一周內(nèi)向他提交策略文本。策略文本是我跟他講的，但我們的提案要實(shí)在一些，出乎他的意料，這樣能夠迅速簽約。
    策劃師今天是跟我一起去的，我就不用多跟你講了吧（策劃師贊同的點(diǎn)點(diǎn)頭），注意，方案里一定要抓住這個“7”，把“7”的內(nèi)涵要搞的豐富多彩，把傳播渠道那塊要寫的充分些，讓客戶看到我們是經(jīng)過充分思考的，明白嗎？可以參考我們以前給某某客戶做的提案。給你三天時間，把方案拿出來。
    文案跟設(shè)計配合一下，拿出一期報廣，注意，要做兩款稿子，這樣客戶會認(rèn)為我們工作踏實(shí)；設(shè)計先做出一款吉祥物……不能一下子把七款都給他，那樣他就不需要我們了（哈哈）。要保證這款吉祥物的設(shè)計有充分的延展性，這樣為以后工作就留夠了空間。最好再出一款瓶簽的討論稿。我們要感動客戶，讓他知道我們?yōu)樗�做了很多。相信其他策劃公司不會給客戶提供這么多東西，而我們做到了，這樣即能充分展示我們的思想，簽約的機(jī)會也會更大。當(dāng)然，這個想法是我跟客戶談過的，他也認(rèn)同了。所以只要你們把接下來的事情做好，就能簽約。
    大家加把勁，開工吧！
    這就是一次策劃提案的“制造”過程——把點(diǎn)子放大、包裝，加工為策劃案的全過程。
    我在《走出策劃》一書中曾提到過，點(diǎn)式策劃的工作模式是單向、靜態(tài)、封閉式的。而在上例中，我們可以清晰的看到這種工作模式。它不需要客戶的參與，甚至不需要深入市場研究，最多是調(diào)閱一些案例，或者到市場上看看別的飲料是如何設(shè)計的罷了。如果客戶被類似于“7個吉祥物”的點(diǎn)子所蒙蔽了，危害將是嚴(yán)重的。損失的不僅僅是策劃費(fèi)，及相關(guān)投入的費(fèi)用，最嚴(yán)重的損失是絕佳的上市時機(jī)。我們都知道，如果新產(chǎn)品第一次上市營銷運(yùn)作失敗，以后想要再次上市是非常困難的，因?yàn)橐�面臨的問題是重新建立經(jīng)銷商以及消費(fèi)者甚至企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員對產(chǎn)品的認(rèn)知和信心。
    可是從另一個角度來說，上例中乙策劃公司的做法還算是好的。有些策劃公司出策劃案的速度很快，甚至半天就可以出一份方案。這種方案又是怎么“搞”出來的呢？他們會把同行業(yè)的，或者思路大致相同的方案拿出來抄。這些方案的來源可能是自己曾經(jīng)給別的客戶提供的，也有可能是從網(wǎng)上下載的。天哪，在信息極度發(fā)達(dá)的社會中，幾乎所有的東西都可以“抄”了。